Советы великого мастера(Учитель сказал...)
"Основной текст рекламного объявления.
Когда вы садитесь писать основной текст рекламного объявления, представьте, что вы разговариваете с женщиной по правую руку за обеденным столом во время приема гостей. Она вас спрашивает: "Я думаю о покупке нового автомобиля. Какой бы вы порекомендовали?" Пишите ваш рекламный текст, как будто вы отвечаете на этот вопрос.
- Не подходите к делу издалека - сразу излагайте суть дела. Избегайте аналогий типа "точно так, таким образом, так же". Доктор Гэллап наглядно показал, что двухступенчатые аргументы часто понимают неправильно.
- Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. Будьте конкретными и основывайтесь на фактах. Будьте полны энтузиазма, дружественными и незабываемыми. Не будьте надоедливыми. Говорите правду. Но сделайте правду очаровательной.
- В рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. Читатель чаще верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы.
- Другой успешный прием заключается в том, чтобы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает приблизительно на 75% больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт.
- Я разделяю точку зрения Клода Гопкинса о том, что "красивое писание - это большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Они отвлекают внимание от самого предмета".
- Избегайте напыщенности.
- Если у вас нет особой причины быть важным и претенциозным, то пишите ваш рекламный текст на разговорном языке, которым ваши потребители пользуются повседневно.
- Не старайтесь писать рекламу, думая о награде. Большинство рекламных текстов, которые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания.
- Хорошие составители рекламных текстов всегда противятся искушению развлекать. Они стараются дать жизнь как можно большему количеству товаров.
Если вам необходим длинный текст, имеется несколько способов для увеличения читаемости:
- Выделенный шрифтом подзаголовок на двух или трех строках между заголовками и основным текстом объявления вызовет "аппетит" читателя перед ожидаемым удовольствием.
- Если вы начнете основной текст объявления с большой первой буквы, вы увеличиваете читаемость в среднем на 13%.
- Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. Длинный первый абзац спугнет читателя. Все абзацы должны быть как можно короче - длинные абзацы утомительны.
- После двух или трех дюймов текста введите ваш первый подзаголовок, и после этого используйте подзаголовки как можно чаще до конца текста. Они заставляют читателя читать дальше. Дайте некоторые из них в вопросительной форме, чтобы возбудить любопытство к последующему тексту.
- Большинство людей овладевают привычкой читать газеты, где применяют колонки из примерно двадцати шести литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей.
- Шрифт меньшего размера, чем 9 пунктов (примерно 8-9 кегель), трудно читается большинством людей.
- Легче читать шрифт с засечками.
- Когда я был молодым человеком, было модно придавать каждому абзацу законченную форму. С тех пор было установлено, что незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, где лучше не обрывать текст посреди строки.
- Избегайте монотонности длинного текста, выделяя шрифтом или курсивом ключевые абзацы.
- Время от времени вставляйте иллюстрации.
- Выделяйте абзацы путем стрелок, звездочек, пометок на полях.
- Если у вас имеется много не связанных между собой фактов для текста, не пытайтесь их связывать посредством громоздких связующих, а просто пронумеруйте их, как я это сделал здесь.
- Никогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. Старая школа директоров искусств полагала, что эти способы заставят людей читать текст; теперь же мы знаем, что это делает чтение физически невозможным.
- Если вы применяете между абзацами пунктирные линии, то вы увеличиваете читаемость в среднем на 12%.
Чем больше шрифтов вы используете в заголовке, тем меньше людей его читает. Никогда не давайте заголовки над вашими иллюстрациями. Это снижает привлекательность объявления в среднем на 19%. Редакторы газет никогда так не делают. В целом подражайте редакторам, это они формируют у ваших потребителей привычки к чтению."
