Давайте обсудим это вместе

У кого и чему учиться

Время от времени  на мой электронный адрес приходят письма со спамом. Я отношусь к этому совершенно спокойно. Никуда от этого не деться. Это естественная плата за то, что однажды "высунул голову" в Сеть и "имел неосторожность" зарегистрироваться в нескольких сетевых сервисах. Адрес попал в рассылочные базы и пошло-поехало. 

Львиная доля "моего спама" - письма от организаторов разнообразных семинаров и тренингов. Такое впечатление, что "тренеры" всех пород и мастей просто с ума сходят от желания меня "подлечить" разнообразными знаниями и умениями. Ну что ж, это тоже бизнес. Ему тоже нужен промоушн (продвижение, содействие). 

Меня умиляет не это, а то с каким апломбом и самомнением эти ребята предлагают свои услуги. Один экземпляр, просто сразил меня наповал.
Письмо начиналось так:
"- Что являет собой процесс стратегического планирования? 
- Как учитывать внешние и внутренние факторы для определения правильного стратегического курса компании?
- Как разработать конкретные стратегии компании?
- Что необходимо учитывать при написании бизнес-плана?" 

Интересно, если бы я начал эту заметку такими вопросами, вы бы стали ее читать?  Подозреваю, что нет! Кто, находясь в здравом рассудке и твердой памяти, ставит перед самим собой такие "изысканные" вопросы? О чем думали авторы этого текста? Чему они собираются учить свою аудиторию, изъясняясь таким причудливым образом? 

Мне искренне жаль этих людей!
Два дня жизни, "всего за 2080 гривен", как уверяет реклама, им станет промывать мозги лектор, задыхающийся от собственной "значимости" и "мудрости". В деньгах это, примерно, 260$. И это при двух кофе-брейках, дне для самостоятельной работы над "изученным" материалом и проживании за свой счет. Мило, правда?!

Таким "заманчивым" предложением можно было бы "купить" ну очень тщеславного работодателя, да и то, год-два тому назад. Уж лучше в ресторан сходить на эти деньги. Впрочем, желающие "потренироваться" все равно найдутся.

Кстати, после этого списка "жизненно важных" вопросов следует вполне человеческое предложение: "Давайте обсудим это вместе". Вот думаю, почему бы с этого не начать? Именно поэтому я поместил эти волшебные слова в заголовок, и именно поэтому вы читаете мою заметку, в ожидании совместного обсуждения чего-либо. 

Чтобы вы не разочаровывались, я позволю себе дать вам два совета и задать один вопрос.

Совет первый: Не тратьте свои деньги на такое обучение. Люди не умеющие говорить на понятном всем языке ничему доброму вас не научат. Найдите деньгам лучшее применение.

Совет второй: При продвижении своих собственных товаров или услуг, говорите на человеческом языке, как говорите с родными или друзьями. Не заставляйте своих потенциальных покупателей чувствовать себя неловко из-за незнания специальных терминов или сленга.

Вопрос: Как часто вам приходится доказывать свою состоятельность, мороча людям голову профессиональными околонаучными терминами, и помогает ли вам это кого-либо в  чем-либо убедить?

Убедительный рекламный текст

Огилви о заголовках
(Учитель сказал 2...)

У Дэвида Огилви было и есть много идеологических противников. Возможно, и эти замечания Великого Гуру вызовут сомнения или, даже, негодование у некоторых людей. Тем не менее, каждое слово здесь - правда "чистейшей воды", подтвержденная опытом:

1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.

2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.

3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость. Такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости, не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т.д.

4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».

5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «недержание», «женщины, старше 35 лет» и т.д.

7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль Сирса только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.

9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.

10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.

11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».

12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты, и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки - «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20 % меньше. Поскольку заголовки больше, чем, что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.

13. Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» Для средства против геморроя: «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем». 

N.B. Прочли?
А теперь попробуйте с этим поспорить...
Чтобы было проще, вот вам еще фрагмент, вдогонку:

"Заголовки. Заголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления. Когда вы написали заголовок, это означает, что вы потратили восемьдесят центов из вашего доллара.

Если ваш заголовок не вызывает желания купить товар, вы истратили напрасно 80 % денег вашего клиента. Самый ужасный грех, если объявление не имеет заголовка. Одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять раз. 

Правила написания заголовков. 

1. Заголовок - это основа рекламного объявления. Пользуйтесь им, чтобы привлечь читателей - перспективных потребителей рекламируемого вами продукта.

2. Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. 

3. Всегда пытайтесь вводить новости в ваши заголовки. Двумя наиболее сильными словами, которые вы можете применять в заголовке, являются "бесплатный" и "новый". Вы не часто можете использовать слово "бесплатный", но если постараетесь, вы почти всегда можете использовать слово "новый".

4. Другими словами и выражениями, которые творят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Не отворачивайтесь от этих избитых штампов. Они, может быть, набили оскомину, но они работают.

5. Поскольку в пять раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было по крайней мере ясно, какая товарная марка рекламируется.

6. Включайте ваше обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок.

7. Наиболее вероятно, что люди прочитают и основной текст рекламного объявления, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому вам следует завершить заголовок чем-либо соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.

8. Некоторые составители реклам пишут хитрые заголовки - с каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это - недопустимо! Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите сказать, и он должен телеграфировать на ясном языке. Не играйте с читателем в глупые игры.

9. Опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, вы напишите "в нашей соли нет мышьяка", многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что ваша соль содержит мышьяк.

10. Избегайте слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитан ниже основной текст рекламного объявления - большинство людей этого не делают."

(Д. Огилви, "Откровения рекламного агента", 1963 г.)

Продолжение читайте здесь.

Советы великого мастера

Советы великого мастера
(Учитель сказал...) 

"Основной текст рекламного объявления.
Когда вы садитесь писать основной текст рекламного объявления, представьте, что вы разговариваете с женщиной по правую руку за обеденным столом во время приема гостей. Она вас спрашивает: "Я думаю о покупке нового автомобиля. Какой бы вы порекомендовали?" Пишите ваш рекламный текст, как будто вы отвечаете на этот вопрос.

1. Не подходите к делу издалека - сразу излагайте суть дела. Избегайте аналогий типа "точно так, таким образом, так же". Доктор Гэллап наглядно показал, что двухступенчатые аргументы часто понимают неправильно. 
2. Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. Будьте конкретными и основывайтесь на фактах. Будьте полны энтузиазма, дружественными и незабываемыми. Не будьте надоедливыми. Говорите правду. Но сделайте правду очаровательной. 
3. В рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. Читатель чаще верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы. 
4. Другой успешный прием заключается в том, чтобы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает приблизительно на 75% больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт. 
5. Я разделяю точку зрения Клода Гопкинса о том, что "красивое писание - это большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Они отвлекают внимание от самого предмета". 
6. Избегайте напыщенности. 
7. Если у вас нет особой причины быть важным и претенциозным, то пишите ваш рекламный текст на разговорном языке, которым ваши потребители пользуются повседневно. 
8. Не старайтесь писать рекламу, думая о награде. Большинство рекламных текстов, которые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания. 
9. Хорошие составители рекламных текстов всегда противятся искушению развлекать. Они стараются дать жизнь как можно большему количеству товаров. 

Если вам необходим длинный текст, имеется несколько способов для увеличения читаемости: 

1. Выделенный шрифтом подзаголовок на двух или трех строках между заголовками и основным текстом объявления вызовет "аппетит" читателя перед ожидаемым удовольствием. 
2. Если вы начнете основной текст объявления с большой первой буквы, вы увеличиваете читаемость в среднем на 13%. 
3. Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. Длинный первый абзац спугнет читателя. Все абзацы должны быть как можно короче - длинные абзацы утомительны. 
4. После двух или трех дюймов текста введите ваш первый подзаголовок, и после этого используйте подзаголовки как можно чаще до конца текста. Они заставляют читателя читать дальше. Дайте некоторые из них в вопросительной форме, чтобы возбудить любопытство к последующему тексту. 
5. Большинство людей овладевают привычкой читать газеты, где применяют колонки из примерно двадцати шести литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей. 
6. Шрифт меньшего размера, чем 9 пунктов (примерно 8-9 кегель), трудно читается большинством людей. 
7. Легче читать шрифт с засечками. 
8. Когда я был молодым человеком, было модно придавать каждому абзацу законченную форму. С тех пор было установлено, что незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, где лучше не обрывать текст посреди строки. 
9. Избегайте монотонности длинного текста, выделяя шрифтом или курсивом ключевые абзацы. 
10. Время от времени вставляйте иллюстрации. 
11. Выделяйте абзацы путем стрелок, звездочек, пометок на полях. 
12. Если у вас имеется много не связанных между собой фактов для текста, не пытайтесь их связывать посредством громоздких связующих, а просто пронумеруйте их, как я это сделал здесь. 
13. Никогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. Старая школа директоров искусств полагала, что эти способы заставят людей читать текст; теперь же мы знаем, что это делает чтение физически невозможным. 
14. Если вы применяете между абзацами пунктирные линии, то вы увеличиваете читаемость в среднем на 12%. 

Чем больше шрифтов вы используете в заголовке, тем меньше людей его читает. Никогда не давайте заголовки над вашими иллюстрациями. Это снижает привлекательность объявления в среднем на 19%. Редакторы газет никогда так не делают. В целом подражайте редакторам, это они формируют у ваших потребителей привычки к чтению." 

(Д. Огилви, "Откровения рекламного агента", 1963 г.)

Главная часть объявления - текст

Хорошие тексты для BBS.

После удачного заголовка, главным акцентом объявления должен стать, разумеется, текст. Текст объявления для BBS несколько отличается от газетных текстов.

Во-первых, он должен быть максимально коротким. 
Оптимальная длина "послания" - 250 символов с пробелами. В идеале, это три-четыре предложения по 7-12 слов. Некоторые доски позволяют разместить текст длиной 1000-5000 знаков, но поверьте моему опыту, такую "простыню" в Сети не читают. Тут совсем другой масштаб времени... 

Во-вторых, в связи с вышеизложенным (см. "во-первых"), рекламное объявление должно быть максимально конкретным. От этого зависит эффективность рекламы, т.е. позвонят вам в итоге или нет, зайдут на ваш сайт или станут искать другую ссылку.
В трех-четырех предложениях нужно изложить и суть дела, и все прелести вашего товара. Понятно, тут нужен некоторый опыт. Попробуйте оценить свое предложение с точки зрения покупателя. Помните работу над заголовком?

Наверняка, у вашего товара есть свойства, которые ценят в нем подавляющее большинство покупателей. Если говорить о "картошке", то это - вкус, быстрота приготовления, "рассыпчатость" ну и, конечно же, удивительно привлекательная цена.

Постарайтесь быть живым, эмоциональным, сочным. Людям это нравиться. Вспомните, из своего детства, веселого продавца картошки на базаре.  Ваш текст должен быть таким же ярким и запоминающимся. 

В-третьих, маленькая хитрость: Повторите раз, или два, ключевое слово заголовка. В нашем случае это - "картошка". Это "мантра" для "заклинания" покупателя, и хороший "стимул" для поисковика. И тот и другой будут уверены, что ваше объявление полностью оправдало их ожидания. 

В-четвертых, украсьте свое объявление фотографией (если доска позволяет). На фотографии должен быть изображен ваш продукт. Лучше если это будет свежеприготовленная, пышущая жаром и приправленная зеленью "картошка", а не вы, любимый, в резиновых сапогах и с лопатой в руках... 

Как видите, все, до обидного, просто!

Если есть вопросы - задавайте...